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新浪财经“酒价内参”重磅上线 知名白酒真实市场价尽在掌握

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  在五粮液传出“调价 ”消息后,近一周业内都在关注:其他高端白酒会不会跟进?哪些会跟进?

  过去这轮周期,飞天茅台在高端白酒市场逐渐一骑绝尘 ,五粮液 、国窖1573跟随其后,郎酒青花郎、君品习酒亦有一定份额,茅台1935近年更是异军突起 ,在酱香赛道的位次连续上升。

  但一直屹立前三的,还是飞天茅台、第八代五粮液 、国窖1573 。后两者同为川酒、同为浓香,且价格接近 ,在市场策略方面经常出现联动。

  过去几天,与21世纪经济报道记者交流的行业观察人士、机构人士,对国窖1573是否会跟随五粮液“调价”给出了不同看法。

  多位交流对象认为 ,国窖1573会再次采用跟随战术 ,但预计暂不会动出厂价,而是采取和五粮液类似的打法,通过向渠道提供更多补贴“曲线降价” 。

  酒业评论人肖竹青认为 ,(五粮液之后)明年会轮到国窖1573跟进 。“下一步是‘放量抢位赛’,谁先降价谁先吃到份额,后跟进者只能捡剩余市场。 ”另有券商人士也对21世纪经济报道记者表示 ,“国窖1573必须跟。 ”

  上一轮调整期以来,无论提价还是降价,国窖1573大部分时候紧跟五粮液 。反映到市场价上 ,两者高度单品的差价,大部分时候控制在几十块钱。

  但近年来尤其今年,两大白酒的竞争格局又有新变化。

  2025年 ,52度国窖1573与52度第八代五粮液的批价差距持续缩小,中秋国庆前甚至反超了后者 。酒价直接关联股价,截至12月11日收盘泸州老窖年内股价仍为正增长。

  经过多年发展 ,两大高端白酒看似相似 ,实则有不同侧重。

  “我判断国窖1573不会跟进 。”传才战略智库首席专家王传才对21世纪经济报道记者说,“国窖1573的高度 、低度都各有规模,现在实际上左右逢源 ,不需要用调价去跟进。”

  上轮周期,你来我往

  本轮白酒调整期至今,大致复刻了上一轮周期的剧本。

  先是过去两年渠道端普遍价格倒挂 ,后是今年开始报表端集体下滑 。高端白酒虽然相对更稳,但大部分名酒大单品今年批价都在下行,真正名副其实保持在千元价格带的已然不多。

  临近新一年 ,上轮周期的老问题重现:需求端尚未好转,要不要降价?

  价格是名酒竞争的核心维度。上一轮调整期,两家名酒围绕价格你来我往 。

  五粮液的调价策略大致可以总结为:先提价 、变相“降价 ”、再正式降价、再重新提价 。

  2013年2月 ,52度普五出厂价上调至729元,同年4月五粮液又以加大返利的形式变相“降低”了出厂价,其间批价虽然持续下行低于名义出厂价 ,但实际上高于返利后的实际出厂价。

  2014年上半年 ,五粮液阶段性的返利政策取消,52度普五出厂价正式降低至609元,批价开始企稳回升。一直到2015年8月 ,经过一年多的观察后,五粮液重新提价,出厂价回升至调整期之前的659元 。

  同期泸州老窖则是更大幅度的价格波动 ,大致可总结为:两度率先提价 、逆势挺价、大幅降价、重新提价。

  2011年末提价至889元超越飞天茅台 、普五后,2013年8月52度国窖1573出厂价再次逆市提价至999元。

  尽管面临行业深度调整,彼时的管理层将其视为弯道超车的绝佳机会 。面对五粮液通过返利变相“降价” ,泸州老窖当时要求经销商必须保价。

  然而由于价格高于五粮液,国窖1573动销明显放缓,经销商不愿打款。一直到2014年7月 ,国窖1573才终于调整策略大幅降价,计划内结算价降低至560元、计划外结算价降低至620元 。2015年,国窖1573通过计划内外微调 ,恢复到2011年提价前的水平。

  当时管理层坦言了两难——“如果不降价 ,国窖1573卖得比五粮液高很多,那么市场占有率就会一直下滑;如果价格比五粮液还低,之前逆市提价想提升品牌形象的工作就白做了。 ”

  策略调整迟于市场反馈 ,让泸州老窖一度损失了份额 。在当时“一茅五”主导的高端白酒市场上,国窖1573的份额从2012年超过15%降低至2014年的6%左右。

  在2014年的年报中,当时的管理层也坦率反思 ,“国窖1573挺价过头,造成了较长时间的销量损失、渠道的断流 、动销的停滞和经销商信心的损失。”

  此后随着需求逐步恢复,国窖1573对五粮液采取了跟随战术 ,双方的出厂价绝大部分时候保持在几十块钱的差距 。

  本轮周期,各有侧重

  这一轮调整期,如今再次演进到降价环节 。

  五粮液率先反应:在未正式调整出厂价的情况下 ,通过加大渠道补贴力度,降低经销商的单瓶成本。

  2024年2月开始,52度第八代五粮液的出厂价已经提升至1019元/瓶。不过算上各类补贴、折扣、奖励后 ,经销商的实际单瓶成本不到千元 。有了此次的进一步政策支持后 ,经销商单瓶成本还会继续降低,有经销商认为最终单瓶成本不到900元。

  国窖1573会跟吗?

  鉴于上轮周期的教训,行业内认为国窖1573会跟随降价的不在少数。

  两家在本轮调整期前半程的经营策略上 ,确实也能看到类似上轮周期的影子 。

  这轮调整期尚未深入的2023年8月,52度国窖1573率先提价至980元,一度小幅超过飞天茅台和第八代五粮液。后两者分别在2023年12月和2024年2月提价至1169元和1019元。

  提价之后是挺价 。

  2024年 ,第八代五粮液价盘高度稳定,五粮液也是当年少数股价正增长的白酒。进入2025年后,更坚持挺价的变成了国窖1573 ,股价更稳的也是泸州老窖,再次出现2014年时五粮液优先“量 ” 、泸州老窖优先“价”的局面。

  面临调整期需求持续下行,量价齐升是伪命题 。正如泸州老窖董事长刘淼在今年6月末的年度股东大会上所说 ,“要想要量,要么就要牺牲价,如果想要价 ,可能就要牺牲量。”

  反映到业绩上 ,2025年半年报开始泸州老窖业绩先行回调,五粮液依然保持了正增长,一直到三季报才开始出清。

  两家的不同侧重 ,有迹可循 。在明睿咨询创始人侯帅看来,过去这轮周期以来,五粮液的策略一直是“以量优先 ” 。

  在高端白酒市场 ,茅台占据一半份额,五粮液在30%左右,是唯一接近的 ,其他品牌多在10%以下。如此大的规模,“以量为先”才能保证五粮液的市场份额,同时保持住对龙头的相对身位。

  而体量不占优的泸州老窖 ,在盈利能力方面更易突破,无论上轮周期还是本轮周期,国窖1573都有先行提价领跑行业的历史 。事实上 ,泸州老窖的毛利率近年来一直仅次于茅台。

  路径分化 ,不同变量

  侧重不同,背后是两家高端白酒本轮周期面临的不同变量。

  上一轮周期至今,五粮液一直聚焦52度五粮液这款大单品 ,综合不同券商的分析,其对五粮液的收入贡献始终保持在50%~60% 。近年春节旺季,这款大单品的开瓶表现在高端白酒中也最为突出。

  面对供需变化 ,近年五粮液推进“1+3”产品战略,对52度第八代五粮液控量,更多让五粮液1618、39度低度五粮液和经典五粮液抢市场。今年10月以来 ,五粮液1618、低度五粮液动销都有显著回暖 。不过要成为与52度普五体量接近的下一款大单品,仍需时间。

  而同期国窖1573虽然对泸州老窖的收入贡献不断提升,但实质上是高度 、低度两款单品双双发展实现的。

  21世纪经济报道记者注意到 ,2014年泸州老窖的高档酒收入只占到整体收入的18%,而2024年按照国窖1573销售额超过200亿元推算,其在泸州老窖的收入占比已经大幅提升至60% 。

  而这200亿元当中 ,52度 、38度产品销售额基本对半开 ,各有百亿元左右的销售额。并且38度国窖在华北市场收获了阵地,这一优势在上一轮周期并不具备。

  传才战略智库首席专家王传才认为,由于52度、38度产品都已形成规模 ,国窖1573的回旋余地更大,五粮液收入更聚焦52度产品,增加了价格的刚性 。

  在他看来 ,国窖1573不一定需要对标高度竞品降价来提量,也可通过更多投放低度产品带动规模,同时不影响国窖品牌的高端属性 。

  21世纪经济报道记者结合美团、京东的即时零售频道梳理河北 、广东、重庆、四川 、山东等地终端报价注意到 ,近期38度国窖1573的终端价多在650元到750元区间,价格甚至高于其他一些高端白酒品牌的高度产品。

  另一需要纳入考量的变量在于,相比上一轮周期 ,高端白酒市场的玩家更多了,在各个价格带的卡位也更激烈,更考验酒企调价策略的精细度。

  过去两三年间 ,郎酒青花郎、君品习酒的年销售额都跨过了70亿元 ,茅台1935更是异军突起,2024年销售额超过120亿元 。但调整期至今,这三款酱酒的市场价都有所下行。

  不过郎酒和习酒都没有上市 ,没有市值管理的压力,此外郎酒作为民企更灵活,业绩压力相对更小 ,这给稳价提供了空间。21世纪经济报道记者了解到,面临批价波动,今年郎酒也选择了进一步补贴经销商 。

  而茅台1935 ,则是通过产品迭代、扩容来对冲市场价下行。2024年6月和2025年7月,茅台1935两次升级了酒体,升级后的版本获得更多好评。2025年8月 ,茅台1935又推出了尊享版,不采用传统经销商模式上市,减少价格波动的影响 。

  渠道政策支持也在计划中。在今年11月末的股东大会上茅台管理层提到 ,针对系列酒将聚焦生态韧性与健康 ,具体措施包括“加大政策支持 、优化市场策略 ”。

  反观泸州老窖,目前尚未释放跟进信号 。

  12月10日,泸州老窖总经理林锋到访广东白酒大商粤强集团 ,双方座谈后共同认为,“当前白酒市场遭遇了前所未的挑战,无论是酒企还是酒商都需要做好打持久战的心理准备。一味地打价格战 ,只能解决一时的燃眉之急,最终还是要回归扎实的营销和服务,不断巩固阵地 ,抢占存量市场。 ”

  (作者:肖夏,侯朝霞 编辑:高梦阳)

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