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中新网北京1月14日电(记者左宇坤)“一个馒头掰两半,中间抹上老干妈,不用吃菜就贼香 ,一瓶老干妈一个星期见底 。”这段与老干妈有关的朴素记忆,曾是不少人的味觉共鸣。
从一线商超到偏远乡镇,从家常餐桌到后厨灶台 ,被誉为“中国最火辣的女人 ”的老干妈,以标志性的陶华碧椭圆头像与红色玻璃罐,成为中国辣酱行业王者般的存在。
保持着低调而神秘行事作风的老干妈 ,最近因为重回营收高位受到广泛关注 。这场关于回归与救赎的故事,就发生在味觉记忆与商业现实的角力之中。
“老干妈”辣酱吸引参观者。中新社记者骆云飞摄
低调的国民品牌
1989年,42岁的陶华碧用自己辛苦攒下的钱,在贵阳龙洞堡开办了一家简陋的小餐厅 。本是主打凉粉和冷面 ,没想到作为免费佐料的自制辣酱却受到很多顾客喜爱。
陶华碧顺势转型为辣椒酱生产者,并恪守“实实在在地做人,实实在在地做生意”这一准则。红色玻璃罐不仅装下了本地市场 ,更发展出香飘全省全国,甚至走向全球的实力 。
“我只知道炒辣椒,其他什么都不懂。”如同陶华碧的这句话 ,老干妈展现在公众面前的,除了辣椒酱鲜有其他。
点开老干妈品牌的微信公众号,最后一次更新停留在2022年3月;官网上的公司新闻 ,最新一则发布在2024年10月;官方微博更是一片空白,甚至“该企业的资质未经过年审 ”。
就连作品相对较多的抖音,也有将近一年的时间没再更新 。翻看以前的视频 ,相比于打广告,账号更偏爱的还是分享各种老干妈食谱。
“退网”之后,老干妈并非没有动作,而是将目光专注于生意发迹的主战场线下渠道。
据媒体报道 ,近几年老干妈把经销商的区域拆小,一个省分为几个经销商来经营,把市场做得更加精细化 ,以强势的现金流和高效的经销商网络将产品铺至各地 。
“老干妈一直卖得比较稳当,特别是冬天感觉走货速度还快了点。店里卖得最快的还是经典的风味豆豉和鸡油辣椒,基本一到两周补一次货。”在北京经营超市多年的苗老板对中新网记者表示 ,老干妈有自己的“基本盘 ”,销量和客流都很稳定 。
他特意提到,老干妈品牌的一个特点是价格稳 ,不轻易折腾市场:“印象里只有几年前整体调过一次价,平时也很少搞大幅度的促销战。这对我们店家是好事,进货卖货都省心 ,还不用担心库存贬值。”
老干妈官网展示的部分产品 。
动摇的经典味道
不太注重营销和宣传,“埋头苦干”的老干妈,这次是因为业绩重获关注。
近期,贵州省企业联合会、贵州省企业家协会发布的“2025贵州企业100强 ”显示 ,老干妈2024年销售额达到53.91亿元,已接近2020年54.03亿元的销售高点。
有人用“重回巅峰”形容老干妈 。“重回”一词的背后,恰恰对应着老干妈近年来的波折甚至弯路。
据报道 ,2014年,陶华碧宣布退休,把公司的一切都交给了儿子李贵山和李妙行。他们两个分工明确 ,李贵山主要负责外部销售,李妙行主要负责生产。
这是中国家族企业常见的传承路径,也是老干妈走向变动的开始 。老干妈面对的困境 ,是对于餐饮企业而言颇为致命的质疑——老干妈变味儿了。
虽然老干妈产品线丰富,但辣椒始终是核心,生长于云贵高原的贵州辣椒是老干妈风味的“灵魂 ”所在。但同时 ,贵州辣椒也存在产量低 、抗病性不强,种植成本高收益低等缺点 。
为了降低成本,老干妈的二代管理者打起了原料的算盘。2015年,多家媒体报道老干妈将原先用的贵州辣椒 ,换成了成本更低的异地辣椒,随后又改用大型机器代替人工酿造。
这些改变被视为动摇了产品“灵魂”——社交媒体上,很多人开始抱怨老干妈“变味了”“不香了 ” ,称那股曾经醇厚焦香的经典风味消失了 。
口碑危机之下,财务数据也出现拐点。2016年至2018年,老干妈的营收规模开始逐年下滑 ,同期还有越来越多的玩家加入辣酱行业,老干妈隐隐有被代替之势。
市场警告或许是最直接的鞭策 。已经退居幕后的陶华碧在2019年回归,对“辣酱帝国”进行强势校准 ,宣布恢复原来的配方,并叫停偏离主业的尝试。
商店里摆放的老干妈和其他调味品。中新网左宇坤摄
长远的传承挑战
风波之下,老干妈的成功与复苏 ,最终依托的或许是商业世界里一种“习惯”的力量 。对于很多中国家庭而言,老干妈或许不意味着无可替代的美味,而是厨房里一个值得信赖的背景音,是记忆里一个稳定的味觉坐标。
凭借极致的成本控制和8-15元的主力价格带 ,老干妈在辣椒酱市场构筑起一道“铁幕”,新品牌要么难以盈利,要么无法实现规模化。
陶华碧回归后的2020年 ,老干妈便收获了54.03亿元的高光业绩。《2020—2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》也显示,老干妈长期占据中国辣椒酱市场约五分之一的份额,稳居第一 。
陶华碧的成功回归证明了这位年近八旬的创始人仍在“当打之年 ” ,但也警示着过度依赖个人的风险。
接班人问题仍是最大不确定性。2015年的风波已发出警示,其实质远非“换辣椒”那么简单,而是经营理念上以供应链调整追求短期利润的偏差 。二代管理者能否在市场化改革与传统坚守之间取得平衡 ,将直接影响企业未来。
老干妈面对的也不再是单一的模仿者,而是从四面八方、有不同“武器”和“战法 ”的竞争者。传统巨头李锦记、辣妹子等仍占据一席之地,虎邦等新锐品牌以互联网思维改变游戏规则 ,湖南 、云南、陕西等地方特色辣椒酱也正走向大众视野 。
摆在老干妈面前的挑战,不是短期营收复苏,而是建立一套不依赖任何个人的可持续管理体系,同时保留创始人的品质精神。如何在变化中坚守核心价值 ,如何在传承中实现创新,也是中国家族企业持续探索的课题。(完)
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